Attention à l’attention
Attention à l’attention ❗❗❗
Il ne vous a pas échappé que l’attention était l’un des KPI en vogue en ce moment. En agences, ou chez les annonceurs, dans les interviews ou pendant les tables rondes, dès qu’on parle de branding, on parle aujourd’hui d’attention. Sur le digital, encore un buzzword ou une mutation profonde dans l’approche et la mesure des campagnes display ou vidéo ? On espère chez 3qtz cette deuxième hypothèse, car l’attention pourrait être le chaînon manquant pour enfin mieux mesurer l’efficacité court terme des campagnes de notoriété.
Si sur la partie Offline, cela fait des années qu’on essaie de placer l’attention au cœur du débat, sur la partie Online c’est encore plutôt un concept. En effet, l’attention reste difficile à traquer et même si avec des outils comme IAS/MOAT/MEETRICS tu peux déjà te créer un KPI personnalisé se rapprochant de l’attention (mesure de la visibilité x interaction x temps d’exposition…), il est difficile d’optimiser en direct sur ces KPI car les DSP ne sont pas forcément branchées nativement à cette mesure.
Les GAMAM ont eux compris depuis longtemps l’intérêt à mesurer autre chose que des KPI de type complétion, coût à la vidéo vue et proposent moyennant un ticket d’entrée de plusieurs dizaines de milliers d’euros par campagne de traquer la performance de ces dernières via les Brand lift Survey avec là aussi le même sujet : comment optimiser en automatique sur ces critères et maximiser donc la performance des campagnes ?
Et si la technologie et le branding faisaient pour une fois bon ménage ? Il y a fort à parier que l’IA via des boîtes comme #Scibids ou que des enchères intelligentes dans les plateformes américaines viendront combler ce manque. Et quand on voit le nombre d’acteurs qui aujourd’hui travaillent sur la mesure du contextuelle ou de l’attention (coucou #xpln), on se dit que ce « nouveau » KPI risque bien de s’implémenter à long terme dans les plans médias du secteur. Avec une vraie plus-value pour les marques ? Sur le court terme oui, en améliorant les performances des campagnes, en affichant réellement ces derniers aux yeux des consommateurs intéressés. Mais sur le long terme, il faudra bien coupler cette nouvelle façon de faire du branding avec un travail de fond pour ne pas être uniquement dans la réaction et dans le court terme. Mais bon cela est une autre fable que nous vous avons déjà raconté…