La Cigale et la Fourmi

La cigale et la fourmi. Tout le monde connaît forcément cette fable, on a tous d’ailleurs un petit faible pour la vie de la cigale, sans jamais oser l’avouer. En média digital, la cigale serait les leviers payants, qui apportent des résultats immédiats, mais ne construisent rien de solide, la fourmi elle les leviers owned, travailler lentement, mais sûrement. Cette fable, c’est aussi la métaphore du combat entre le temps court et le temps long, un combat qui est plus que jamais d’actualité en 2023.

En effet, dans les périodes de crise, les résultats immédiats sont encore plus recherchés et on néglige souvent le temps long. Avec un risque évident pour une marque : se focaliser sur les résultats et non sur la construction de la marque, préférer le paid media à l’entrant ou au SEO, faire des choix pour demain sans penser à après-demain. Pourtant, la performance se nourrit du terreau qu’est le branding. Sans ce fuel, les résultats sont beaucoup plus durs à atteindre. On peut en plus être sous perfusion de certains leviers (comme le SEA) qui sont très concurrentiels et qui augmentent d’année en année et se retrouver dans des situations de plus en plus compliquées : besoin de 20% de budget en plus pour faire le même résultat par exemple. Investir dans le branding ou sur ses propres assets demandent forcément plus de temps, avec une mesure immédiate plus difficile, souvent peu liée directement au business. On a presque l’impression de jouer à la roulette russe… Alors comment faire ?

– Raccourcir le temps du branding et adopter une posture performance de l’optimisation de ce dernier. En d’autres termes, trouver des KPI (attention, Brand Lift Survey…) qui caractérisent le succès du branding et les optimiser en temps réel pour tirer le maximum du média sans attendre la fin des campagnes pour analyser leurs performances.

– Gérer aussi le temps long avec de l’économétrie par exemple pour comprendre ce que rapporte chacun des médias utilisés dans les plans medias et utiliser ces learnings pour définir les grandes masses de son investissement pluri media.

– Enfin, ne pas oublier d’investir sur son own pour ne pas dépendre que du paid, construire sa marque en quelque sorte. Être à la fois cigale et fourmi. Chanter tout l’été en ayant préparé l’arrivée de l’hiver. Maximiser ses résultats immédiats tout en travaillant aussi pour ceux de demain. Être hybride, à la fois Conseil & Opérations. Une fable plus que jamais contemporaine.